Συμφέρει να είσαι Καλός!

Ο Χ.Τσούκας είναι είναι καθηγητής Οργανωσιακής Θεωρίας στο ALBA και στο Πανεπιστήμιο Warwick, και διευθυντής του διεθνούς ακαδημαϊκού περιοδικού Organization Studies.

Τα άρθρα του είναι ενδιαφέροντα, όπως και τα σχόλια των bloggers που παρεμβαίνουν. Χαίρεσαι να συζητάς μαζί του και ν' ανταλάσσεις απόψεις.

Μεταφέρω απο το blog του: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Συμφέρει να Είσαι Καλός!

Συζητούσα τις προάλλες με τον διευθύνοντα σύμβουλο μιας από τις μεγαλύτερες και διαπρεπέστερες ελληνικές επιχειρήσεις, η οποία διακρίνεται για την προσήλωσή της στις αξίες της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που εσκεμμένα υιοθέτησε πριν από μερικά χρόνια. Τον ρώτησα γιατί αποδίδει τόση σημασία στην κοινωνική ευθύνη της επιχείρησής του, ενώ, εκ πρώτης όψεως, η κερδοφορία και η ανταγωνιστικότητα είναι αυτά που, λογικά, θάπρεπε να τον ενδιαφέρουν. Η απάντησή του ήταν αφοπλιστικά απλή: «η κοινωνική ευθύνη για μας είναι good business». Η φράση αυτή είναι πιο βαθιά από όσο θα νόμιζε κανείς.
Στην εποχή του ανεπτυγμένου μεταβιομηχανικού καπιταλισμού (την εποχή που οι κοινωνιολόγοι ονομάζουν ύστερη νεωτερικότητα) οι επιχειρήσεις κρίνονται σε δύο πεδία: στην οικονομική αγορά αφενός και στο πεδίο της κοινωνικής νομιμοποίησης αφετέρου. Η σημασία των κριτηρίων της αγοράς είναι προφανής για μια επιχείρηση: αν δεν είναι ανταγωνιστική, δεν θα μακροημερεύσει. Αλλά δεν αρκεί μόνο η οικονομική επιτυχία. Μια επιχείρηση, για να υπάρχει και να ευημερεί, πρέπει να διαθέτει και την κοινωνική νομιμοποίηση. Αν τα κέρδη τα αποφέρουν οι πελάτες, τη νομιμοποίηση την παρέχουν οι πολίτες.
Μια επιχείρηση δεν υπάρχει στο κενό. Λειτουργεί σε ένα ιστορικώς διαμορφωμένο αξιακό περιβάλλον, το οποίο κατ΄ ανάγκην αντικατοπτρίζεται και στη λειτουργία της επιχείρησης. Παραδείγματος χάριν, σε μια κοινωνία υψηλής περιβαλλοντικής ευαισθησίας όπως η Γερμανική, οι κύριοι θεσμοί της, όπως είναι μεταξύ άλλων η επιχείρηση, δεν μπορεί παρά να εκφράζουν, κατ’ αρχήν, τις κοινωνικές αξίες της περιβαλλοντικής ευσυνειδησίας. Δεν πρόκειται μόνο για την τήρηση των συναφών νόμων. Πρόκειται και για την προσδοκία που έχουμε ως καταναλωτές-πολίτες ότι η επιχείρηση συμπεριφέρεται με τρόπο που αντανακλά τις βασικές κοινωνικές αξίες στη λειτουργία της. Η επιχείρηση υπάρχει επειδή, σε μια δημοκρατική κοινωνία τουλάχιστον, της δίνουμε το δικαίωμα να υπάρχει. Το δικαίωμα αυτό δεν είναι μόνο νομικό αλλά και ηθικό. Ο φορέας του οφείλει να επιβεβαιώνει ότι είναι άξιος να το κατέχει, συμμορφούμενος με τις αξίες της κοινωνίας.
Η επιχείρηση δεν κάνει μόνο μπίζνες αλλά παράγει και εξωτερικότητες - η οικονομική της δραστηριότητα επηρεάζει το περιβάλλον, την υγεία, ενίοτε θέτει νέα διλήμματα στην κοινωνία (π.χ. μεταλλαγμένα τρόφιμα, κίνδυνοι από τη διαχείριση αποβλήτων), και επηρεάζει την ευημερία της τοπικής κοινότητας στην οποία δραστηριοποιείται. Οι εξωτερικότητες δεν είναι δεδομένες, αλλά διαρκώς αναθεωρούμενες, ανάλογα με τις ισχύουσες κοινωνικές αντιλήψεις, την πρόοδο της επιστήμης, και τη διάχυση των πληροφοριών.
Γνωρίζουμε σήμερα λ.χ. ότι ένα μεγάλο πρόβλημα υγείας στις ανεπτυγμένες κοινωνίες είναι η παχυσαρκία και τα οικονομικά προβλήματα που δημιουργεί, εξαιτίας των προκαλουμένων παθήσεων, στα δημόσια συστήματα υγείας. Η άσκηση πιέσεων από την κοινωνία των πολιτών, τις ρυθμιστικές αρχές, και τις κυβερνήσεις στις εταιρίες τροφίμων, προκειμένου να βελτιώσουν τη διαθρεπτική αξία των προϊόντων τους, έτσι ώστε να μειωθεί η πιθανότητα παχυσαρκίας, είναι μια απόπειρα για τη διαχείριση της συναφούς εξωτερικότητας. Αν δούμε την επιχείρηση όχι μόνο ως εμπρόθετο μηχανισμό παραγωγής πλούτου αλλά και ως μηχανισμό παραγωγής (απρόθετων) εξωτερικοτήτων, τότε ο τρόπος που κάνει μπίζνες μια επιχείρηση είναι πολύ σημαντικός για το αν θα συνεχίσει επί μακρόν να κάνει μπίζνες.
Με άλλα λόγια, η επιχείρηση δεν είναι απλώς μια οικονομική μηχανή – πρωτίστως είναι ένας κοινωνικός θεσμός εμπρόθετης παραγωγής πλούτου, αλλά και άλλων απρόθετων συνεπειών που συνοδεύουν την παραγωγή πλούτου. Αν δούμε την επιχείρηση με θεσμικούς όρους, τότε διευρύνουμε την οπτική μας γωνία έτσι ώστε να συμπεριλάβουμε το αξιακό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί η επιχείρηση, καθώς και το αξιακό σύστημα που η ίδια δημιουργεί ως συλλογική οντότητα. Ένα κοινωνικό δημιούργημα, όπως η επιχείρηση, καθίσταται θεσμός από τη στιγμή που εμποτίζεται από αξίες πέραν αυτών που σχετίζονται με τις λειτουργικές της ανάγκες.
Ως θεσμός, η επιχείρηση διαπερνάται από αξίες που χαρακτηρίζουν το ευρύτερο κοινωνικό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί, και διεκπεραιώνει αυτονόητες σε αυτό λειτουργίες. Αν λ.χ. μια κοινωνική κουλτούρα είναι εξισωτική και δεν βλέπει με καλό μάτι τις τεράστιες διαφορές αμοιβών μεταξύ των επικεφαλής και των απλών εργαζομένων σε μια επιχείρηση, όπως συμβαίνει στις Σκανδιναβικές χώρες, τότε είναι πολύ πιθανόν αυτή η κοινωνική προσδοκία να μεταφρασθεί σε σχετικά μικρές διαφορές ενδοεταιρικών αμοιβών (πράγμα που συμβαίνει). Το ίδιο, φυσικά, ισχύει και αντιστρόφως. Αποτυπώνοντας, στη δομή και τη λειτουργία της, ευρύτερες κοινωνικές αξίες, η επιχείρηση αυξάνει την κοινωνική αποδοχή της.
Η ιδιαιτερότητα των κοινωνιών της ύστερης νεωτερικότητας είναι ότι συνιστούν κοινωνίες οι οποίες είναι (α) μιντιακά ενοποιημένες, σε πλανητικό, πλέον, επίπεδο, στις οποίες οι πληροφορίες διαδίδονται ταχύτατα σε πραγματικό χρόνο, με τρόπο που να συγκροτείται μια διευρυμένη δημόσια σφαίρα, (β) πλουραλιστικές, στις οποίες δραστηριοποιούνται, ενίοτε μαχητικά, πληθώρα αξιακά προσανατολισμένων Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων, οι οποίες δεν διστάζουν να συγκρουστούν με επιχειρήσεις που επιδεικνύουν έστω και ψήγματα «ανάρμοστης» συμπεριφοράς, και (γ) αναστοχαστικές, στις οποίες η ροή πληροφοριών σχετικά με ανθρώπινες δραστηριότητες επαναδιοχετεύεται στις ίδιες τις δραστηριότητες, θέτοντας υπό διερώτηση, και εν δυνάμει αναθεώρηση, τον τρόπο διεκπεραίωσης των δραστηριοτήτων και τις αξίες που τις υποστηρίζουν.
Αυτά τα τρία γνωρίσματα δημιουργούν ένα άϋλο επιχειρηματικό περιβάλλον στο οποίο οι μετα-υλιστικές αξίες κερδίζουν έδαφος έναντι των αμιγώς οικονομικών. Αξίες, ιδιαίτερα, όπως η προστασία του περιβάλλοντος και ο σεβασμός των ανθρωπίνων δικαιωμάτων έχουν έρθει στο προσκήνιο της πλανητικής οικονομικής δραστηριότητας. Έτσι εξηγείται ότι σε έρευνα της McKinsey το 2007, το 95% των διευθυνόντων συμβούλων που ρωτήθηκαν, δήλωσαν ότι η κοινωνία αναμένει από τις επιχειρήσεις να αναδεχθούν περισσότερες δημόσιες ευθύνες απ’ ότι πέντε χρόνια πριν. Σε ένα τέτοιο πληροφοριακό-αξιακό-αναστοχαστικό περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια απ’ ότι παλαιότερα για να δείξουν ότι συμμορφώνονται με τις κυρίαρχες αξίες. Στην προσπάθεια αυτή, η συσσώρευση συμβολικού κεφαλαίου αποδεικνύεται σημαντική. Το οικονομικό κεφάλαιο δεν αρκεί.
Ο διευθύνων σύμβουλος, λοιπόν, που προανέφερα έχει δίκιο: η υιοθέτηση εκ μέρους της εταιρίας του κώδικα κοινωνικής ευθύνης είναι good business. Όχι τόσο γιατί αυξάνει ευθέως τα κέρδη της εταιρίας (πράγμα που, όπως δείχνουν οι σχετικές έρευνες, και αυτό συμβαίνει), όσο γιατί κερδίζει την κοινωνική νομιμοποίηση (σε εθνικό και τοπικό επίπεδο) και, άρα, ενισχύει την καλή φήμη της επιχείρησης. Καλή φήμη σημαίνει μεγαλύτερη πιθανότητα για: περισσότερους και ευχαριστημένους πελάτες, ικανοποιημένους κοινωνικούς εταίρους, προσέλκυση υψηλής ποιότητας εργαζομένων, και, τελικά, προαγωγή του κοινωνικού καλού. Να το πω διαφορετικά: καθίσταται όλο και πιο οικονομικά επαχθές να μην έχεις καλή φήμη. Στον ανεπτυγμένο καπιταλισμό είναι, δυνητικά, προς το συμφέρον σου να είσαι καλός!

Δημοσιεύθηκε στο ΒΗΜΑ (ΒΗΜΑ Ιδεών, τεύχος 12) στις 4 Απριλίου 2008